Nell’estate 2026, le vacanze si trasformano in un’opportunità per disconnettersi dal digitale e riconnettersi con la vita reale. Questo è quanto emerge dalla nuova ricerca annuale di Mastercard sui consumi, condotta su oltre 27mila persone in Europa. I viaggiatori stanno sempre più orientando le proprie scelte verso esperienze autentiche e relazionali, meno influenzate da algoritmi e raccomandazioni online.
Per il settore travel, il dato più significativo è la centralità del viaggio nell’economia delle esperienze. Tra gli italiani, viaggi e turismo sono al primo posto tra le attività preferite per l’estate, con l’82% degli intervistati che li indica come prioritari, rispetto al 79% della media europea. Seguono le esperienze gastronomiche, scelte dal 76% degli italiani, e le attività all’aperto, al 74%. Queste informazioni sono particolarmente rilevanti per destinazioni, tour operator e agenzie, che devono costruire proposte sempre più legate al territorio, alla socialità, alla cultura e al benessere.
La ricerca evidenzia un consumatore che, pur continuando a utilizzare la tecnologia nella vita quotidiana, sente la necessità di bilanciare il tempo trascorso online. Il 62% degli italiani dichiara di voler dare priorità a esperienze offline, mentre quasi due su tre affermano che quest’estate daranno maggiore peso alle raccomandazioni umane rispetto ai consigli personalizzati online. Questo segnale può rafforzare il ruolo della consulenza e del passaparola qualificato nella scelta delle vacanze e delle attività da vivere in destinazione.
Le scelte di spesa
Il trend si riflette anche nelle decisioni di spesa. Nonostante un contesto economico complesso, il 47% degli italiani è disposto a ridurre gli acquisti legati alla tecnologia, all’elettronica o ai servizi di streaming per destinare più budget ad attività ricreative. Inoltre, il 61% attribuisce oggi più valore alle esperienze rispetto al passato. Secondo il Mastercard Economics Institute, la quota di spesa dei consumatori europei destinata alle esperienze, escluse le vacanze, è salita al 20,4% lo scorso anno, rispetto al 19,9% del 2024.
«Stiamo assistendo a un cambiamento significativo in tutta Europa, con i consumatori che ridefiniscono le priorità di spesa e l’equilibrio del loro tempo libero», ha commentato Natalia Lechmanova, chief economist Europe di Mastercard Economics Institute. «Con il richiamo del mondo digitale sempre più forte, emerge un crescente desiderio di esperienze che abbiano al centro la connessione umana».
Le esperienze più ricercate
Tra le esperienze più ricercate dagli italiani figurano il patrimonio artistico, eventi musicali dal vivo, wellness, mostre, cinema, teatro e attività outdoor. Questo paniere conferma l’interesse per un’offerta turistica integrata, capace di combinare soggiorno, cultura, enogastronomia, natura e intrattenimento. Per il trade, la sfida è trasformare questa domanda in pacchetti e itinerari ad alto contenuto esperienziale, con una componente locale riconoscibile e un forte valore relazionale.
A supporto dell’analisi, Mastercard ha realizzato un report con Trend Hunter, individuando sei macro-tendenze che stanno ridisegnando l’economia delle esperienze nel 2026: dalla “fuga analogica”, con eventi e attività pensati per la disconnessione, agli spazi condivisi costruiti intorno a passioni comuni; dalla resilienza collettiva alle connessioni più consapevoli, fino alla nostalgia e alla ricerca dell’autenticità fuori dai circuiti mainstream. Questo si traduce anche in un crescente interesse per destinazioni meno battute, luoghi incontaminati ed esperienze indipendenti.
In questo scenario si inserisce anche Priceless.com, la piattaforma di esperienze di Mastercard, che per l’estate propone una selezione di attività riservate ai titolari di carta in tutta Europa. In Italia, nell’ambito della collaborazione con “I Borghi più belli d’Italia”, sono previste attivazioni in sei località: Mezzano, Castel di Tora, Furore, Vigo di Fassa, Castelrotto e Castellabate. A livello europeo, l’offerta spazia da esperienze artigianali in Svezia a tour di storytelling ad Atene, fino a escursioni in e-bike in Croazia e attività fitness in canoa a Istanbul.
