Le prenotazioni effettuate direttamente sui siti degli alberghi restano il principale canale di vendita, ma le agenzie di viaggio online continuano a guadagnare terreno. È quanto emerge dallo studio European Hotel Distribution 2026 di Hotrec, l’associazione che riunisce 47 organizzazioni alberghiere europee, realizzato sulla base dei dati di 2.713 strutture.
Nel quadro complessivo, le prenotazioni dirette rappresentano il 51,3% del totale, mentre le Ota si attestano al 30%. Il dato è in forte aumento rispetto al 19,7% registrato nel 2013. All’interno del comparto dell’intermediazione online, Booking Holdings ed Expedia Group concentrano complessivamente l’85,4% delle prenotazioni. Booking, da sola, raggiunge il 66,1% del canale Ota, con una quota cresciuta del 60% in poco più di dieci anni.
L’espansione delle piattaforme online è stata particolarmente rapida nell’ultimo decennio. Tra il 2013 e il 2025, la loro incidenza sulle vendite alberghiere è salita di oltre dieci punti percentuali, arrivando al 29,9%. Nello stesso periodo, la quota delle prenotazioni dirette è diminuita di circa sei punti. Durante la pandemia si era verificata una temporanea inversione di tendenza: nel 2021 il canale diretto aveva raggiunto il 55,2%. Con la ripresa della normalità, tuttavia, il peso delle Ota è tornato a crescere. Gli alberghi indipendenti e le strutture di dimensioni medio-piccole conservano comunque una presenza significativa nelle vendite dirette.
Prezzi e trasparenza
Lo studio evidenzia anche una crescente distanza tra le tariffe pubblicate dagli alberghi e quelle proposte sulle piattaforme. Il 51% degli hotel intervistati afferma che le Ota offrono, frequentemente o occasionalmente, prezzi inferiori a quelli praticati direttamente. Nel 2023 la quota era del 43%. Tra le strutture che hanno segnalato il fenomeno, l’80% dichiara di non aver autorizzato la riduzione tariffaria.
Il 44% degli alberghi riferisce inoltre problemi di multi-sourcing, cioè la ridistribuzione di tariffe o disponibilità su altre piattaforme o attraverso ulteriori intermediari. Secondo le strutture, questa pratica può provocare discrepanze nei prezzi, confusione per gli ospiti, difficoltà nella fatturazione, informazioni inesatte e un controllo più limitato sull’inventario disponibile.
Per questo Hotrec sollecita un’applicazione più efficace del Digital Markets Act e il rispetto delle garanzie di trasparenza ed equità previste dal regolamento sulle piattaforme per le imprese, noto come Platform-to-Business Regulation.
Tecnologie ancora disomogenee
Nel settore alberghiero l’intelligenza artificiale resta per ora una tecnologia minoritaria: soltanto il 26% degli hotel coinvolti dichiara di utilizzare strumenti basati sull’Ai. Sono invece più diffuse soluzioni già consolidate, come il channel manager, adottato dal 66% delle strutture, e la meta-search connectivity, presente nel 58% dei casi. Tra gli hotel connessi, Google Hotel Ads raggiunge l’83% di utilizzo.
Il quadro delineato dalla ricerca mostra quindi un mercato ancora diviso tra rapporto diretto e intermediazione online. La metà circa delle vendite continua a passare dagli alberghi, ma la crescita delle Ota e le contestazioni sulle pratiche tariffarie alimentano la richiesta di regole più trasparenti e di controlli più efficaci.
