Bto compie 18 anni e si prepara alla diciottesima edizione, in programma il 10 e 11 novembre alla Stazione Leopolda. Al centro del confronto ci saranno i principali cambiamenti che stanno interessando il turismo, con particolare attenzione all’intelligenza artificiale, alle piattaforme tecnologiche e alla comunicazione digitale.
L’edizione 2026 ruoterà attorno a due parole chiave: Offbeat e Tribes. Da una parte emerge la richiesta di esperienze personalizzate, originali e lontane dai percorsi più convenzionali; dall’altra cresce il desiderio di condividere il viaggio all’interno di comunità unite da passioni e stili di vita. Una doppia esigenza che, secondo gli organizzatori, riflette la tensione tra servizi sempre più individuali e la necessità di mantenere sostenibili i costi dell’offerta.
«È la dicotomia che stiamo vivendo, il desiderio di fare experience diverse e allo stesso tempo la voglia di aggregarsi per stili di viaggio e passioni», ha spiegato Francesco Tapinassi, direttore tecnico di Bto. Il manager ha evidenziato anche il ruolo dei sub brand, soprattutto nel comparto alberghiero, in un contesto nel quale il marketing generalista avrebbe perso parte della propria efficacia.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale può rendere più mirata la ricerca di destinazioni e itinerari, ma comporta anche il rischio di uniformare le scelte se propone risposte identiche a utenti diversi. Secondo la ricerca Tailored Horizons, presentata in fiera da Amadeus, il 74% dei viaggiatori utilizza l’Ai per pianificare una vacanza, mentre il 64% ritiene che gli strumenti suggeriscano spesso le stesse mete.
La fiducia diminuisce quando dalla pianificazione si passa all’acquisto. Oltre il 70% degli intervistati si affida all’intelligenza artificiale per costruire un itinerario, ma solo il 44% autorizza acquisti e transazioni economiche. Prima di prenotare, inoltre, l’89% verifica ancora le raccomandazioni su altri siti. I comportamenti di Gen Z e Millennial saranno al centro di un confronto tra Expedia e Booking: per queste generazioni l’ispirazione nasce spesso da video e contenuti online, mentre l’Ai viene utilizzata più per organizzare il viaggio che per completare pagamento e prenotazione.
La manifestazione affronterà anche il tema della visibilità delle destinazioni nei sistemi di intelligenza artificiale. «Non tutte le destinazioni sono presenti nelle fonti utilizzate dall’Ai», ha osservato Tapinassi, sottolineando l’importanza di una comunicazione strutturata e riconoscibile dagli strumenti digitali.
Enogastronomia e viaggi al femminile
Tra gli altri temi figura il turismo Food & Wine. Roberta Milano, esperta del settore e curatrice del relativo programma, ha richiamato la necessità di trasformare in modo più efficace il patrimonio enogastronomico italiano in proposta turistica, evitando però la spettacolarizzazione e il rischio di overtourism. L’attenzione si concentrerà quindi anche sugli effetti della viralità sui luoghi autentici.
La Spagna presenterà il piano quadro 2026-2028, che integra la promozione con sistemi di ricerca basati sull’intelligenza artificiale e contenuti multilingue. Malta porterà invece il progetto multimediale Explore The Unexplored, dedicato a un racconto dell’arcipelago oltre gli stereotipi e orientato a un turismo più responsabile. In programma, infine, un approfondimento sui viaggi al femminile, con un’analisi dei servizi dedicati alla sicurezza delle donne e alla nascita di nuove comunità.
